'Natuurlijk doet het afscheid van onze naam pijn'

Bijna tien jaar zit er tussen de aankondiging van de overname van Nuon door het Zweedse Vattenfall en de in november 2018 aangekondigde merkwissel, waarbij Nuon zijn merknaam geleidelijk inruilt voor ‘Vattenfall’. Begin maart 2019 start een grootschalige reclamecampagne om de nieuwe naam tussen de oren van bedrijven en consumenten te krijgen en uit te leggen waar Vattenfall voor staat. Waarom deze merkwissel juist nu (of: pas nu) plaatsvindt? Vattenfall heeft een nieuwe doelstelling gelanceerd: binnen één generatie een fossielvrije energievoorziening mogelijk maken. Dan wil de energiereus (zeven miljoen klanten in zeven Europese landen) geen energie meer leveren waarbij gebruik is gemaakt van olie, gas of steenkool. Het is de overtuiging van Vattenfall dat je daarbij onder één merknaam meer kunt bereiken, grotere stappen kunt zetten. Er zit ook een slimmigheidje in vanuit merkstrategie: Nuon is in Nederland op allerlei manieren actief op gebied van duurzame energie, maar enkele concurrenten staan meer bekend als groene energiemaatschappijen. Nuon heeft die connotatie niet, terwijl het als onderdeel van Vattenfall in Europa tot de grootste investeerders in duurzame energie behoort. En wie aan Vattenfall – ofwel waterval – denkt, denkt daarbij al snel aan het groene Zweden, aan duurzame energieopwekking door waterkracht.
Cindy Kroon is formeel vice president customers & solutions van Nuon/Vattenfall, maar noemt zich liever directeur klanten. Die zijn voor haar een onuitputtelijke energiebron, zoals ze het omschrijft. Na 16 jaar bij het energieconcern belt ze nog steeds iedere week met een of meer klanten, met name als ze ontevreden zijn. Menigeen reageert dan verrast: ‘U bent Cindy Kroon, die onderaan de brieven staat? U bestaat dus echt?!’ 

U werkt al bijna tien jaar samen met de Zweden, heeft u over en weer veel van elkaar opgestoken?

‘Ik leidde destijds onze klantenservice, na de overname keken we eerst of we systemen konden uitwisselen. Vattenfall is met zeven miljoen klanten nog een slagje groter dan wij, en is behalve in Zweden ook al jaren actief op de Duitse markt. We wilden graag samenwerken, maar je loopt toch snel op tegen de grote verschillen in marktdynamiek en klantgedrag. Als een Duitse klant een callcenter belt, is hij verbaasd als er snel wordt opgenomen, dat is hij niet gewend. De Zweden zijn veel bewustere energieklanten dan wij Nederlanders. Weet jij bijvoorbeeld wanneer jouw energiecontract afloopt?’

Hmm, geen idee.
‘Precies. Zo zijn alle Nederlanders. Maar in Zweden weten ze dat wel, en zoeken ze zelf contact met energiemaatschappijen: of die een leuke aanbieding voor hen hebben als ze klant worden. Geen wonder ook dat we in onze bedrijfsvoering enorm verschillen van onze Zweedse en Duitse collega’s.’

Gaat het verdwijnen van het merk Nuon u aan het hart?

‘Natuurlijk, het is een afscheid dat toch een beetje pijn doet. Met dit merk zijn we met ruim twee miljoen particuliere en zakelijke klanten marktleider in Nederland. We doen het goed, zijn bij iedereen bekend. Onze spontane naamsbekendheid – een term voor naamsbekendheidonderzoek waarbij gevraagd wordt een aantal merken te noemen bij een product of dienst – is 99 procent. Dat is in Nederland net zoveel als de Bijbel en Coca-Cola, heb ik me laten vertellen. Toen we in 2009 werden gekocht, hadden we geen reden om onze naam te wijzigen in Vattenfall. Dat is een moeilijke, onbekende naam uit het buitenland. Nu is er sprake van een natuurlijk moment, omdat Vattenfall een nieuwe doelstelling heeft geformuleerd: wij willen binnen één generatie een fossielvrije energievoorziening mogelijk maken. Mooi meegenomen is de timing van het Klimaatakkoord, de energietransitie krijgt nu meer aandacht dan ooit. We willen vanuit Vattenfall flinke stappen zetten in die energietransitie.’

Dus de naamwissel is niet vanuit Zweden opgelegd?

‘Dat is in goed overleg gegaan. Vattenfall-ceo Magnus Hall stelde ons een simpele vraag: als we het merk Nuon uitfaseren en er Vattenfall van maken, wat hebben jullie in Nederland dan nodig om er een succes van te maken, waarbij we geen klanten verliezen en geen waarde weggooien? Dat vond ik aanvankelijk een vervelende vraag, maar het was wel slim gedacht. Want toen ontstond er focus. Wat hebben we nodig, hoe kunnen we het voor elkaar krijgen?
Wat we voorál nodig hebben, is een goed verhaal. Dat hebben we, want we zetten vol in op duurzame bronnen als zonne- en windenergie. In Zweden komt daar een deel opwek bij via waterkracht- en kerncentrales. Op de vraag van Hall antwoordde ik dat we de merkwissel alleen wilden doen met lokale mensen, want collega’s uit Zweden of Duitsland zijn minder bekend met onze taal en cultuur. We hebben gevraagd om tijd, ruimte en budget, en hebben dat gekregen. We mogen het helemaal zelf doen, zelf regisseren. Binnenkort zullen we Nederland uitleggen wie Vattenfall is, en waarom we samen meer zijn dan de twee losse entiteiten.’

Wat gaat de klant merken van de merkwissel?

‘In principe vrijwel niets. Contracten en voorwaarden blijven gelijk, bestaande kortingen blijven gehandhaafd. In het zakelijke segment hebben we onze klanten zo veel mogelijk persoonlijk geïnformeerd. Dan merk je dat ze het al snel goed vinden en begrijpen waarom we deze stap zetten. Die persoonlijke aanpak werd erg gewaardeerd.’

Maar toch, doet u een bekend merk weg, en daar komt een in Nederland vrijwel onbekend merk voor terug.

‘Ik zeg eerlijk dat onze marketeers, die jaren hebben gewerkt om het merk Nuon te bouwen en te laden, best even moesten slikken. Een consument kiest een energiemaatschappij op basis van reputatie, een vertrouwde naam. We moeten dan ook hard aan de bak om het merk Vattenfall algeheel bekend te maken. Daarnaast moeten we blijven leveren waar het gaat om goede, klantvriendelijke service. Dat hoeft echt niet ingewikkeld te zijn: trouwe consumenten kunnen bij ons kiezen voor ‘‘Nuon blijven loont’’, een contractvorm waarbij ze ieder jaar een oplopende korting krijgen op het leveringstarief van stroom. Zo belonen we hun loyaliteit. Daar zijn ze erg blij mee, ze worden liever beloond voor hun trouw dan dat ze de zoveelste bonuskorting krijgen omdat ze overstappen. We hebben daarnaast veel langlopende partnerships met zakelijke klanten. Dat soort aspecten van onze dienstverlening moeten we nog beter over het voetlicht gaan brengen.’

In de kern levert u, net als de concurrentie, stroom aan de klanten. Sommige energiemaatschappijen verstevigen hun aanbod met smart/connected home-concepten. Hoe onderscheidt u zich op dit punt?

‘We bieden al jaren een groeiend scala aan uiteenlopende domotica-producten en -diensten. Van een slimme thermostaat tot smart lighting, waarmee je energiezuinige ledlampen met een chip op afstand kunt bedienen. We gaan continu in dialoog met klanten om te onderzoeken wat ze van ons verwachten, waar hun behoeften liggen, wat we verder voor hen kunnen betekenen.
Ook in de zakelijke markt bieden we, samen met partners, technologische producten en diensten zoals een energiescan voor bedrijven en software die – heel kort door de bocht – machines kan aansturen op basis van energieprijzen. We zijn actief met startups en studenten, bijvoorbeeld van de TU Delft: met hen onderzoeken we nieuwe innovaties op gebied van de klimaattransitie. We hebben de Greenbattery, een accu met duurzame energie voor bijvoorbeeld evenementen, mede ontwikkeld en in de markt gezet. Ook op het gebied van de waterstoftechnologie doen wij veel aan ontwikkeling. Niet iedereen weet dat we ook dit soort dingen doen.’

Gek dat de markt dergelijke initiatieven niet of nauwelijks kent... wat dat betreft heeft het merk Nuon niet veel ‘smoel’ gekregen.

‘Op dit punt moeten wij de hand in eigen boezem steken. Dit is een gevolg van het feit dat we ons nooit heel duidelijk hebben gepositioneerd. Mede daarom vind ik de rebranding heel spannend, nu hebben we de unieke kans om ons in één keer goed neer te zetten, ons verhaal opnieuw uit te dragen. Want dat verhaal is er. Zo mogen we het eerste ongesubsidieerde windpark ter wereld bouwen voor de Nederlandse kust en leveren we de komende 10 jaar windenergie aan partijen als softwarebedrijf Microsoft en openbaarvervoerbedrijf GVB. Dat kan niet iedereen, want dat gaat om enorme hoeveelheden. Natuurlijk, we zijn marktleider en hoge bomen vangen veel wind. Maar ook wij zijn wel degelijk innovatief als het gaat om verduurzaming, zowel op de zakelijke als particuliere markt. Wij waren de eerste die consumenten de kans gaf zonnepanelen te huren als ze terugschrokken van de hoge aanschafwaarde van die panelen. Daarmee maakten we zonne-energie voor meer mensen toegankelijk.’

De plannen van de klimaattafels worden nu doorgerekend. De teneur is dat de burger grotendeels moet opdraaien voor de kosten van de transitie en dat grote bedrijven worden ontzien. Wat vindt u?

‘Ik heb er vertrouwen in dat we uitkomen op een middenweg. Natuurlijk hoeft de burger niet alles te betalen. Datzelfde geldt voor de overheid en voor bedrijven. Niemand kan het zich nog permitteren achterover te leunen. Toch komen we soms de gekste dingen tegen, als klanten ons vragen waarom hun energierekening zo hoog is. We gaan dan bij hen langs en zien dat machines draaien op momenten dat dit financieel gezien niet handig is of dat hele basale besparingsmaatregelen niet zijn genomen. Bij particulieren zien we bijvoorbeeld mensen die de deur openlaten zodat het hondje altijd in en uit kan, of ze zijn het zwembad in hun achtertuin vergeten als kostenpost. Tja. Kijk, we betalen met z’n allen voor de vergrijzing, voor de verzorgingsstaat, noem maar op. En dus ook voor de klimaattransitie. Het belangrijkste is dat je schrijnende situaties voorkomt.’

Vanuit de politiek kwam laatst de vraag aan grote bedrijven zich meer in het maatschappelijk debat te mengen. Doet u dat ook, waar het gaat om de energietransitie?

‘Hmm, ik weet niet of dat altijd zo nodig is. In Nederland schreeuwt men vaak al te makkelijk dat het anders en beter moet. Maar de praktijk in onze sector is, waar het gaat om de transitie, best ingewikkeld. Er zitten enorm veel partijen aan de klimaattafels, die allemaal vanuit hun eigen belang redeneren. Het klimaatprobleem moet in zijn geheel worden opgelost, en veel factoren zijn nog onzeker. Wat wordt bijvoorbeeld de winnende technologie om groene energie op te wekken? Er is helaas niet altijd ruimte voor een verstandige discussie, voor je het weet wordt er moord en brand geschreeuwd. Toen wij begin januari bekendmaakten de maandelijkse voorschotten te verhogen, kregen we heel Nederland over ons heen, de landelijke media voorop. Ons punt was: de tarieven gaan omhoog omdat de energieprijzen en accijnzen op gas stijgen. Daarom passen we de voorschotten aan, zodat klanten straks niet verrast worden als ze bij de eindafrekening veel moeten bijbetalen. Zeker, het was bij sommige klanten best een forse stijging, van soms tientallen procenten, maar we hadden niet verwacht dat daar zoveel ongenuanceerde reuring door zou ontstaan.’

Geluk bij een ongeluk is dan dat dit nog niet gebeurde onder de nieuwe merknaam Vattenfall, toch?

‘Uiteindelijk gaat het erom wat we voor onze klanten kunnen betekenen, los van die naam. Wat ik zo typerend vind: niemand vraagt waaróm wij dit deden. Die houding is niet erg bevorderlijk voor een gezonde klimaatdiscussie. Maar goed, op zich vind ik het prima als ook grote bedrijven zich wat meer roeren in het debat. Want er speelt veel, bijvoorbeeld de hele discussie over aardgas, de opkomst van elektrisch vervoer, decentrale opwek – allemaal heel boeiende ontwikkelingen.’

U gaat een nieuwe periode tegemoet nu de naam Nuon geleidelijk in Vattenfall verandert. Ziet u dat als prettige fase?

‘Ja, dit is een hele spannende fase. We zullen onder onze nieuwe merknaam met mooie introducties komen, maar blijven tegelijk ook gewoon doen wat we altijd al doen: goede dienstverlening bieden, luisteren naar onze klanten, kijken waar problemen zitten en die proberen zo goed mogelijk op te lossen. We willen klanten ontzorgen, of het nou gaat om hun energieadministratie, de inkoop van energie, inzicht in het energieverbruik, hulp om te verduurzamen, noem maar op.’

Gaan we de 49 procent CO2-reductie in 2030 halen?

‘We zullen wel moeten. Het is ingewikkeld om dat goed te kunnen voorspellen. Het is het beste om maar gewoon snel aan de slag te gaan, met krachtige duurzame initiatieven, zodat de eerste successen mensen inspireren om door te zetten. Het kan snel gaan, zoals te zien is aan de toename van het aantal zonnepanelen. Opeens lijkt er een kantelpunt te zijn bereikt. Anderhalf jaar geleden wilde mijn moeder nog niets weten van zonnepanelen op haar dak. Die lelijke dingen! Maar laatst zei ze me toch die stap te willen zetten. Zo zie je, opeens kan het enthousiasme de wind in de zeilen krijgen.’